Premessa

L’argomento dei filtri in un sito eCommerce può sembrare banale, ma lo è solo in apparenza. Partiamo con ordine e cerchiamo di fare chiarezza su questo strumento che in realtà, se usato bene, può fare la differenza anche a livello di vendite, oltre che migliorare l’usabilità di un eCommerce.

Cosa sono i filtri

Avrai sicuramente visto, nei siti eCommerce e in particolare nelle cosìddette pagine di listing, cioè le pagine che mostrano i prodotti di una determinata categoria o come risultato di una ricerca, i filtri che tipicamente trovi nella colonna a sinistra (parliamo di tema desktop per comodità).

Alcuni esempi di filtri (riquadrati in rosso):

i filtri di Amazon.it nella categoria Libri

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I filtri di Eataly.net nella categoria Pasta, Riso e Cereali

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Sono sostanzialmente dei link o delle checkbox per applicare appunto dei filtri e ridurre quella che inizialmente è una troppo ampia selezione di prodotti nella quale faremmo fatica a trovare quello che stiamo cercando (si sa: offrire troppe cose è come non offrire niente).

Andiamo quindi a soddisfare i nostri criteri di ricerca più avanzati. Il risultato è una sub-selection della pagina intera che stavi guardando, con un insieme più piccolo di prodotti.

Ad esempio, navigando nella sezione “computer portatili” di Amazon, possiamo escludere alcuni prodotti che non ci interessano.

L’esempio classico, anche se ovviamente non l’unico e nemmeno il più importante in molti casi, è il prezzo. Nello screenshot di esempio vediamo come la collection di prodotti cambia.

Categoria computer portatili

Applicando il filtro “da 0 a 200 €” vedrò solamente questi prodotti, il sistema quindi mi nasconderà i prodotti che costano più di duecento euro. Tutto facile fin qui, ma adesso arriva il bello, stai a vedere.

È credenza comune, credenza testimoniata anche dall’enorme quantità di siti eCommerce che espongono tutti i filtri che hanno a disposizione, che questi filtri siano sempre un’opzione davvero utile per l’utente, quindi li inseriscono tutti.

In realtà spesso non è così. Il concetto è un po’ contro intuitivo ma iniziamo con il dire che:

“Dare eccessiva possibilità di scelta equivale a non darne alcuna”.

È un concetto forse banale, che potresti aver sentito in svariati contesti, ma è effettivamente così. Cerco di approfondirlo un po’ per farti capire più nel dettaglio cosa intendo con un esempio. In ogni caso, è un concetto sempre valido.

Se prendiamo questo sito di forniture per ufficio, nella sezione toner e cartucce per stampanti, notiamo subito alcuni problemi. In particolare:

1. mancano alcuni filtri utili
2. sono presenti alcuni filtri inutili

Prova infatti a pensare a questo: quando stai comprando dei toner per la tua stampante e parliamo di clienti principalmente business, non utenti privati, stiamo parlando ad un pubblico composto da:

– segretarie ed assistenti
– uffici amministrativi e uffici acquisti

parliamo quindi di un target clienti che punta principalmente a “far funzionare le cose” in azienda, nel senso che il suo obiettivo primario è avere la stampante professionale pronta all’uso che non rimanga senza toner, cosa che metterebbe in difficoltà tutto l’ufficio.

Si tratta di stampanti che costano migliaia di euro e che il personale che acquista i toner non può certo rischiare di danneggiare acquistando qualcosa di non originale e che con il passare del tempo potrebbe creare problemi.

Quale sarà quindi il bisogno primario?
Il bisogno primario di questo specifico target clienti sarà quindi quello di acquistare toner sicuri ed affidabili, che non creino problemi ad un prezzo di mercato equo e quindi non troppo sopra la media a cui è abituato.

Questo perché è il tipo di clientela che mira a qualcosa di diverso dal semplice “cerco di risparmiare più possibile”.

Diversamente sarebbe il caso in cui ci rivolgessimo ad una clientela privata: il toner infatti è quasi una seccatura (e spesso costa più della stampante che ne incorpora uno all’acquisto) e mira a risparmiare.

Perchè? Perchè è diverso il bisogno che vuole soddisfare con l’acquisto del prodotto.

Mentre l’ufficio ha bisogno di fare fotocopie e la stampante è uno strumento professionale e molto utile, che non deve danneggiarsi, la stampante di casa è un oggetto al quale facciamo meno attenzione e che ci serve più raramente. Immagina alla tua stampante di casa: quante volte l’hai utilizzata negli ultimi tre mesi? E per farci cosa?

Se sei nella media, avrai utilizzato la stampante poche volte e per fare poche copie di qualche documento importante o necessario in formato cartaceo.

È in questo mercato, quello dei clienti privati, che si sono diffusi maggiormente toner compatibili e rigenerabili, perché meno costosi.

Per ricapitolare, dunque, possiamo ipotizzare che il processo di acquisto dei clienti, i prodotti che essi acquistano e gli strumenti che utilizzano per farlo, sono diversi in base al loro obiettivo (comprare toner affidabili ed originale contro risparmiare).

In questo scenario, tornando ai nostri filtri, sarà quindi utile allo stesso modo un filtro prezzo per entrambi i mercati?

Assolutamente no. Nel primo caso il filtro prezzo sarà quasi irrilevante, mentre nel secondo caso, sarà essenziale.

Cliente azienda: punta alla qualità, bada alle spese ma il prezzo è difficilmente un ostacolo, userà l’acquisto molto spesso e tenderà a ricomprarlo con grande frequenza.

Cliente privato: deve fare qualche copia ogni tanto e quindi punta a risparmiare, perché sa che questo acquisto non è molto utile e che lo userà poco.

L’ideale quindi, in un sito eCommerce, è riuscire a capire queste informazioni essenziali affinché la User Experience sia adatta al tipo di cliente. I problemi nascono quando il sito eCommerce vuole fare tutto per tutti: in questi frangenti si creano dei “mostri” pieni di filtri che non fanno altro che aumentare la confusione e limitare la capacità di scelta all’utente.